Books: '디퍼런트' - 문영미

*문영미 교수가 지은 '디퍼런트'의 서문.



동일함이 지배하는 세상에서 살아남기


큰아들 녀석이 초등학교 2학년에 올라가자, 학교에서 숙제로 받은 시를 집으로 들고 와서 외우기 시작했다. 그것도 매주 새로운 시를 가지고 왓다. 덕분에 나도, 스펀지같이 모든 것을 빨아들이는 아들의 머리가 시의 모든 구절을 완벽히 흡수할 때까지, 반복해서 읽어주는 수고를 해야만 했다.

아들과의 숙제 프로젝트는 최소한 한동안은 순조롭게 진행되었다. 그러나 아들이 하고 있는 이 정신적 스트레칭에 나는 조금식 회의가 들기 시작했다. 당시 나는 10년가량 하버드 경영대학원에서 마케팅을 가르치고 있었다 강의의 목표는 비즈니스 세계의 언어로 생각하고 대화할 수 있도록 학생들을 훈련시키는 것이었다. 다시 말해, 나는 학생들에게 비즈니스의 ‘문법’을 가르치고 있었던 것이다. 나는 학생들이 이 문법을 하나도 빠짐없이 그대로 흡수할 수 있도록, 계속해서 설명하고 또 설명했다.

 하지만 오랜 시간 학생들을 가르치면서 깨달은 것은, 이 방법은 분명 가시적인 효과는 있지만, 학생들을 기계적인 사고에 가두어 버릴 수 있다는 사실이었다. 반복 학습이 사고능력과 상상력을 떨어뜨릴 수 있다는 위험을 진작 개달은 많은 교수들은, 기계적이고 반복적인 강의방식을 최대한 멀리하고 있다. 그들은 똑같은 내용을 반복적으로 학습하는 것은, 새로운 정보를 받아들이는 시도를 중단하는 것이라고 믿고 있다. 하지만 오늘날 비즈니스 세계는 아직까지 반복 학습의 단계로부터 벗어나지 못하고 있는 듯하다. 비즈니스 세상에서 활약하고 있는 많은 전문가들이 지금 이러한 단계에 너무 익숙해져 있다. 그래서 창조적이고 획기적인 아이디어를 개발해 내는 능력을 점점 상실해 가고 있다. 그렇다고 해서 시장을 분석하는 지식과 기술이 부족하다는 것은 아니다. 오히려 그 반대다. 비즈니스 전문가들은 자신의 분야에 ‘지나치게’많은 지식과 정보를 가지고 있다. 하지만 바로 그러한 이유로, 그들의 사고는 한 치의 오차도 없이 정확하게 돌아가면서 똑같은 제품을 반복해서 만들어 내는 기계와도 같이 움직이고 있다.

 나는 경영학 교수이면서 동시에 한 사람의 시민이고, 아내이고 그리고 엄마다. 그리고 지금 이 순간을 함께 살아가고 있는 사람들과 비슷한 눈으로 세상을 바라보고 경험하고 있다. 이웃 주민들과 마찬가지로 할인마트에 가서 샴푸, 주스, 운동화 등을 산다. 그리고 때로는 마트 복도를 가득 메우고 있는 엄청나게 많은 브랜드에 현기증을 느끼기도 한다. 우리 부모님 세대만 하더라도, 한 종류의 제품에 대해 선택할 수 있는 가짓수는 4~5개에 불과했다. 하지만 지금은 수백 가지의 비슷비슷한 물건들이 우리를 당황하게 만들고 있다. 고아고들 또한 흘러넘치고 있다. 오늘날, 마케팅이란 일종의 과장의 기술이 되어버렸다. 마케터들은 새로운 제품이 나왔다고 끊임없이 떠들어댄다. 그리고 세상의 모든 신제품들은 자신이 최고라고 우겨대고 있다.

 하지만 이러한 흐름에 변수가 하나 발생했다. 그것은 바로 최근에 벌어진 세계적인 경기침체이다. 미국발 경제위기는 모든 사람들의 일상으로까지 파고들어속, 이제 우리 모두는 어떻게든 혼자서 어려움을 이겨 나가야만 하는 상황에 놓이고 말았다. 경제위기는 우리 모두를 집단적인 방식으로 몰아대고 있다. 나는 아직도 경제위기가 막 찾아왔을 때의 기억이 생생하다. 집값이 폭락하면서, 투자시장이 순식간에 얼어붙었다. 그동안 내가 부러워마지않았던, 우리 동네에서 가장 크고 멋진 집의 주인이 내가 아니라는 사실에 오히려 안도의 한숨을 쉬어야만 했다. 경제적으로 여유가 있는 사람들도 기본적인 소비패턴을 바꾸어나가기 시작했다. 마치 우리 사회가 일구어온 성공과 꿈이 하루아침에 무너져 내리고 있는 것만 같았다. 과소비는 이제 옛말이 되어버렸고, 사람들은 생필품을 살 때에도 신중하게 고민을 해야만 했다. 풍요의 시대는 그렇게 저물어가고 있었다. 하지만 그것은 풍요의 물질적인 기반이 사라진 것이라기보다, 풍요에 대한 정신적인 안도감이 사라진 것이엇다.

 비즈니스 세계에도 기술적인 측변이 다분히 존재한다. 그러한 측면은 특히, 관찰과 분석 활동에서 두드러지게 드러난다. 여기서 바로 마케터의 존재가 부각된다. 마케터는 자신이 원하든 혹은 원하지 않든, 모든 인간의 욕구를 관찰하고 분석하는 임무를 맡고 있다. 물론 인간의 욕망에는 한계란 없다. 하지만 분명한 사실은, 거기에는 어느 정도 패턴이 존재한다는 것이다. 하지만 오늘날 마케터들 대부분은 자신의 사명을 제대로 완수하지 못하고 있다. 그들은 소비자들의 욕망과 생각을 정확하게 읽어내지 못하고 있다. 비즈니스 전문가들은 지금까지 우리가 살아왔던 풍요로운 시대에 대한 수많은 분석과 전망을 내놓았다. 하지만 이제 우리 사회는 그 시절의 기억으로부터 점점 멀어져 가고 있다. 쇼핑몰만 둘러보더라도, 우리는 이러한 변화를 피부로 느낄 수 이싿.

 로큰롤이 그랬던 것처럼, 마케팅도 최고의 인기를 구가하던 시절이 있었다. 어느 정도의 과장이나 허풍은 당연한 것쯤으로 여겨졌다. 표절도 별로 문제될 게 없었다. 전형적인 멜로디와 리듬만으로 비슷비슷한 노래를 만들고 나서 카리스마 넘치는 무대매너를 보여주기만 하면 관중들이 열광을 했던 것처럼, 마케터들은 특별한 아이디어 없이도 얼마든지 쉽게 소비자들을 끌어모을 수 있었다. 조금의 속임수는 그냥 애교로 넘길 수 있었다. 하지만 오늘날 록밴드들이 어려움을 겪고 있는 것과 똑같이, 마케터들도 힘든 나날을 보내고 있다. 특히 최근에 풍요의 시대가 급속히 저물어가면서, 소비자들은 더욱 신중하고 조심스러워졌다. 예전의 시끄럽고 화려한 마케팅은 더는 사람들을 설득하지 못하고 있다. 이제 마케터들은 남들과 비슷한 전략으로는 살아남을 수 없다는 사실을 뼈저리게 실감하고 있다.

 이러한 인식은 앞으로 많은 사람들의 공감대를 형성해 나갈 것이다. 바로 이러한 이유로, 나는 이 책을 쓰기로 결심했다. 비즈니스 세계의 사람들은 이제 뭔자 ‘다른different'것을 만들어내야 한다는 절실함으로 가득 차 있다. 이러한 차원에서 이 책의 목표는, 오늘날 비즈니스 세계가 필요로 하고 있는 것이 무엇인지, 그리고 앞으로 추구해 나가야 할 ’다름difference'이란 과연 어떠한 것인지 살펴보는 일이 될 것이다.

 이 책을 통해, 나는 동일함이 지배하는 세상에서 차별화의 존재를 발견해 내고자 한다. 이를 위해 새로운 모험에 도전하고 고정관념을 거부하는 혁신적인 기업 사례들을 살펴볼 것이다. 오늘날 비즈니스 세계에는, 도전적이고 창조적인 방식으로 브랜드를 구축해나가는 용감무쌍한 기업들이 드물지만 분명히 존재하고 있다.

 그보다 앞서, 나는 비즈니스 전문가, 그중에서 특히 기업의 마케터들이 그동안 고집해 왔던 고정관념들을 가장 먼저내려놓아야 한다고 생각한다. 물론 이는 결코 말처럼 쉽지 않을 것이다. 수업시간에 학생들에게 강조하듯이, 배우는 것보다 잊어버리는 것이 더 힘들다는 사실을 나는 잘 알고 있다. 하지만 앞으로 새로운 소비문화를 만들어가고자 한다면, 그리고 비즈니스 세계의 미래를 열어가고자 한다면, 고정관념의 한계를 과감히 넘어서야만 한다.

 작년에 둘재 아들이 2학년이 되었다. 그리고 형과 마찬가지로 매주 새로운 시를 숙제로 받아가지고 왔다. 나는 도다시 매일 밤 아들 앞에서 시를 낭독해야 했다. 말 그대로 나는 데자뷰 현상을 체험했다.

 하지만 내 생각은 예전 같지 않았다. 시를 암송한다는 것은, 그 속에 담겨진 소중한 의미를 잃어버린 채 그냥 기계적으로 읊어대는 것에 불과하다는 것을 나는 이미 알고 있었던 것이다.


전문직 여성인 내 친구 얘기를 잠깐 해 보자. 그녀는 웬만한 경영서의 내용은 한 시간 정도면 충분히 전달할 수 있다고 주장한다. 그런 경험이 있는 사람들은 아마도 그녀의 말에 쉽게 동의할 것이다. 실제로 가볍게 읽을 수 있는 경영서들은 아주 많이 나와 있다. 그러한 책들은 지하철 노선도처럼 자세한 정보는 가능한 제외하고, 중요한 개념들만 압축해서 설명하는 형태를 취하고 있다.

 그러나 압축에는 항상 손실이 다르기 마련이다. 예일 대학에서 정보전달을 연구하고 있는 으데워드 퍼프트 교수는 ‘파워포인트의 인식유형’이라는 논문을 통해, 프리젠테이션 프로그램을 사용할 때 발생하는 정보전달의 특성에 대해 논의하고 있다. 여기서 퍼프트 교수는 과잉단순화와 형식적 표현의 문제점을 지적하고 있다. 만약 파티에 참석한 사람들이 모두 파워포인트를 사용해 얘기한다면, 정보를 전달하는 과정에서는 아무런 문제가 없겠지만, 파티에 와 있다는 느낌은 전혀 받지 못할 것이다.

 대학생 시절, 나는 노벨물리학상 수상자인 리처드 파인만의 ‘파인만씨, 농담도 잘하시네!’라는 책을 읽은 적이 있다. 이 책의 가장 큰 특징은, 일상과 강의 그리고 연구에 관한 흥미로운 에피소드들이 어찌 보면 두서없이 섞여 있다는 점이다. 하지만 저자는 분명 다양한 이야기들을 자유롭게 오가면서 일관적인 메시지를 조금씩 엮어나가고 있다. 책의 마지막 부분을 읽을 즈음, 독자들은 저자가 이 책에서 과학적 원칙의 허구성을 신랄하게 고발하고 있다는 사실을 깨닫게 된다.

 파인만은 여기서 정보를 전달하는 두 가지 접근방식에 대해 얘기하고 있다. 첫째, ‘파워포인트적인 방식’이다. 파워포인트적인 방식은 세부적인 사항들을 계속적으로 제거해 나가서, 결국 그 핵심만 남기는 방식을 말한다. 두 번째는 이와 정반대의 접근방식이다. 이는 현상의 복잡성은 그대로 놓아두고, 관찰자의 시선만 이동시키는 ‘시선 바꾸기’방식이다. 시선 바꾸기 방식은 세부적인 정보를 제거해 나가는 것이 아니라, 계속해서 새로운 차원으로 관점을 이동하면서 새롭게 해석을 시도하는 방식을 말한다. 이 책에서 파인만은 후자의 방식을 선택한다. 그는 이러한 접근방식을 바탕으로 다양한 일상적인 에피소드들을 하나씩 기워나가면서 커다란 융단 하나를 완성하고 있다. 파인만은 정말로 수많은 천조각들을 가지고 화려하고 치밀하고 완벽한 작품 하나를 만들어낸 것이다. 파인만은 언젠가 꼭 한 번 저녁을 함께하고 싶은 마음을 갖게 만드는 사람이다!

 터프트와 파인만의 책 이외에도, 나는 여러 다른 책들로부터 이 책을 써나가기 위한 접근방식에 대한 다양한 아이디어를 얻을 수 있었다. 그중에서 의사이자 저자인 아툴 가완디가 쓴, 미국 의료 시스템에 관한 두 권의 책을 들 수 있다. 이 책들은 모두 조합과 숙성의 과정을 거쳐 이루어졌다. 가완디는 개인적인 부분과 전문적인 부분을 동시에 다루고 있다. 그리고 어떤 때는 차분하게, 도 다른 때는 열정적으로 자신의 주장을 펼쳐 나간다. 나는 가완디의 책을 통해 미국의 의료 시스템을 예전과는 전혀 다른 눈으로 바라보게 되었다. 다음으로 존 스틸고 교수의 ‘외면에 마술이 존재한다’라는 책을 들 수 있다. 나는 이 책을 읽고 나서, 현대건축에 대해 지금까지 가지고 있었던 생각들을 완전히 바꾸게 되었다. 그리고 대학원 시절에 읽었던 돈 노먼의 ‘일상용품 디자인’이라는 책을 통해, 기술과 기능에 대한 개념을 새롭게 바라볼 수 있었다.

 위의 책들은 모두 저마다 서로 다른 접근방식을 사용하고 있다. 하지만 그래도 그 속에는 한 가지 공통점이 있다. 그것은 바로, 학문적인 주제를 일상생활 속으로 끌어들였다는 점이다. 그들은 학문적인 내용들을 단순화하려는 시도를 결코 하지 않았다. 오히려 이를 더 풍부하고 생동감 넘치게 표현하고 했다. 이들이 자신의 전문 분야를 설명하는 방식은, 미국의 저널리스트인 캘빈 트릴린이 음식에 대해 설명하는 방식을 떠올리게 한다. 다시 말해, 의료 시스템, 건축, 과학기술 분야에서 이들 모두는 자신들의 전문 분야가 더 큰 세상의 일부라고 생각하고 있다. 이들이 쓴 책은 얼핏 보기에 일상적인 이야기들을 두서없이 늘어놓고 있는 것처럼 보이지만, 그들은 결국 분명한 하나의 메시지를 독자들에게 쩐달하고 있다. 그 과정에서 이들은 특히 현학적인 표현의 비효율성에 각별히 주의하고 있다. 독특한 방식으로 자신의 이야기를 푸어나가는 그들의 모습을 지켜보고 있노라면, 자신의 주장이 참이면서 동시에 거짓일 수 있다느 ㄴ사실을 암묵적으로 인정하고 있다는 생각이 든다.

 이들의 책은 독자들에게 빛나는 영감을 가져다준다. 저자들은 자신들이 최종적으로 제시하는 결론과 정확하게 맞아떨어지지 않는 다양한 이야기들을 늘어놓고 있지만, 그게 전부는 아니다. 이들 모두는 철저하게 다양한 이야기들 속에서 핵심적인 교훈을 끄집어 내고 있다. 이들의 날카로운 눈은 자갈밭에서 옥석을 가려낸다. 보석을 발견하는 순간, 그들은 집요하게 파헤친다. 그리고 마침내 발견한 진실을 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 자세하고 풍부하게 설명하낟. 만약 학문이라는 것이 대화의 형식으로 존재해야만 한다면, 이들은 분명 가장 유능한 학자로 추앙을 받게 될 것이다. 이들은 모두 우리에게 낯선 어휘의 그물들을 과감하게 던지면서, 진리의 물고기를 힘차게 몰고 나가는 타고난 이야기꾼들이다.

 오늘날 비즈니스 세계에서 마케팅은 배경음악과 같은 존재가 되었다. 소비하고 욕망하고 사랑하고 미워하는 인간의 모든 활동들 속에서, 마케팅은 이제 리므과 패턴을 만들어내고 있다. 하지만 과거에 시장을 바라보았던 일차원적인 접근방식으로는 이러한 마케팅의 존재를 이해할 수가 없다. 그렇기 때문에 나는 이 책에서 입체적인 접근방식을 취하고 이싿. 그리고 모순적인 개념들을 조금은 복잡한 방식으로 묘사하고 있다. 그렇지만 오늘날 우리가 살아가고 잇는 세상을 이해하기 위해서는 어쩔 수 없는 선택이었음을 이해해 주기 바란다.
나는 학생들에게 마케팅이란 ‘기업’과 ‘실제의 사람’이 만나는 공간에서만 기능을 하는 것이라고 강조한다. 하지만 여기서 문제는, ‘실제의 사람’들은 기업들과 전혀 다른 방식으로 세상을 바라보고 있다는 사실이다. 현실 속의 사람들은 절대로 분명한 목표의식을 가지고 이야기를 하지 않는다. 그리고 그들을 둘러싸고 있는 환경을 알고리즘이나 생산공정으로 분석하지 않는다. 현실 속의 소비자들은 비즈니스 세계를 하나의 유기체로 이해한다. 그렇기 때문에 실제의 사람들이 가지고 있는 생각은 독특하고 복잡하고 모순적이고, 그리고 예측하기가 어려운 것이다.

 이 책에서 나는 바로 현실 속의 소비자들이 가지고 잇는 사고바식과 태도를 있는 그대로 바라보고자 한다. 그렇기 때문에 나의 이야기는 조금은 복잡하고 혼란스러울 수 있을 것이다. 하지만 바로 이러한 이유로 더욱 창조적일 수 있으며, 또한 그 속에서 여러분은 친숙함을 느낄 수 있을 것이다. 나는 이러한 접근방식이 분명 의미있는 작업이라고 생각한다. 우리의 일상적인 생각과 행동들은 결코 논리적으로 이루어져 있지 않다. 일상 속의 생각들은 보잡하면서 앞뒤가 맞지 않는다. 그렇기 때무넹 우리의 인생과 마찬가지로, 비즈니스 세계의 진실 역시 복잡하고 모순투성이인 길을 걸어가지 않고서는 발견할 수 없는 법이다.

 마지막으로, 한 학생이 내 수업에 대해 했던 말을 소개한다. “교수님의 강의가 다른 수업들과 다른 점은, 너무나 인간적이라는 것입니다. 교수님의 강의는, 경영학 수업을 가장한, ‘우리’ 자신을 위한 강의입니다.”

 나는 이 책 또한 마찬가지라고 생각한다. ‘디퍼런트’는 경영서를 가장한, 바로 ‘우리’ 자신을 위한 지침서이다.